Sosiologia käyttää fokusryhmiä yhtenä laadullisesta tutkimusmenetelmästä. Tämä menetelmä on tiettyyn kohteeseen tai aiheeseen keskittyvä haastattelu - tuote, palvelu, sosiaalinen ilmiö tai henkilö.
Yleistä tietoa
Kohdennettua haastattelua käytettiin ensimmäisen kerran vuonna 1944 Columbian yliopiston tutkijat tunnistamaan ihmisten asenteet radiolähetyksiin. Nykyään tätä menetelmää käytetään laajasti sosiologiassa ja erilaisissa markkinointitutkimuksissa.
Valtio tai yrityksen omistajat tilaavat tällaisia tutkimuksia selvittääkseen todellisen kuluttajan suhteen tiettyyn esineeseen, esineeseen tai ilmiöön. Kohderyhmiä käyttämällä voit tunnistaa vastaajien tärkeimmät mieltymykset ja heidän vaikutelmansa.
Kohdennetussa haastattelussa käytetään erilaisia lisävahvistimia - äänisarja, videoleike tuotteesta, kuvia ja muuta visuaalista materiaalia.
Kohderyhmän organisointi ja käyttäytyminen:
1. Tutkimuksen tavoitteiden asettaminen ja ohjelman suunnittelu
Tutkimuksen tavoitteena voi olla markkinointiratkaisujen testaaminen tuotteen mainostamiseksi ja potentiaalisen kuluttajan asenteen tunnistaminen tuotteesta. Esimerkiksi uusi brändikuva, uusi nimi, uusi pakkaussuunnittelu, uusi yritys kasvot jne. Sitä käytetään myös vaalitutkimuksessa samojen tavoitteiden kanssa.
Tarvittavien tietojen saamiseksi on tarpeen muodostaa kysymysryhmä mahdollisimman selkeästi ja laatia vastajille ymmärrettävimmät ohjeet.
2. Tiimin kokoaminen.
Kohderyhmä toteutetaan yleensä moderaattorin ja useiden avustajien osallistumisella. Moderaattori - henkilö, joka varmistaa, että osallistujat eivät poiketa aiheesta ja selventävät kommenttinsa. Assistentit varmistavat, että osallistujille tarjotaan miellyttävät olosuhteet, ja kirjaavat haastattelun kulun.
3. Vastaajien rekrytointi.
Kohdennettuun haastatteluun rekrytoidaan yleensä 6-10 osallistujaa. Ryhmiä voi olla useita. Esimerkiksi naisryhmä 8 henkilöä ja miesryhmä 9 henkilöä.
4. Tapahtuman valmistelu.
Osallistujille tarjotaan miellyttävät olosuhteet, jotta ulkoiset tekijät eivät häiritse heitä keskustelusta.
5. Suoraan keskittynyt haastattelu.
Kohderyhmän kesto on yleensä 1-3 tuntia. Assistentit kirjaavat kokouksen aikana keskustelussa vastaukset ja osallistujien käyttäytymisen elementit. Koko prosessi on jaettu lohkoihin:
- Johdanto-osa. Moderaattori toivottaa osallistujat tervetulleiksi ja selittää kokouksen aikataulun. Antaa osallistujille ohjeita itse keskustelusta.
- Keskustelu tuotteesta sellaisenaan. Mitä tuotemerkkejä osallistujat mieluummin? Mikä opastaa sinua valinnassa. Mitä etuja he näkevät suositussa merkissä jne.
- Tietyn tuotteen tai palvelun videoleikkeen / äänimateriaalin / kuvien esittely.
- Keskustelu tietystä tuotteesta ja asenne esitettyihin materiaaleihin. Mistä pidit? Mitä ei? Mitä voidaan parantaa?
6. Tietojen analyysi.
